Les plus connues des marques qui nous entourent se livrent régulièrement des batailles de notoriété et de visibilité. Nous pensons parfois ne pas être dupes lorsque nous sommes consommateurs ou clients de celles-ci, et pourtant…
On peut pour s’en convaincre citer deux exploits qui ont eu lieu quasiment coup sur coup :
Le premier, celui du saut à partir de la stratosphère de Felix Baumgartner sponsorisé par
la marque Red Bull. Une chute libre de plus de 39 km de hauteur, mais surtout, une surmédiatisation de l’événement qui aura accaparé l’attention de centaines de millions de téléspectateurs et enregistréplus de 37 millions de vues sur Youtube.
Une manne pour la marque qui dépense sans compter pour asseoir sa réputation de boisson énergisante.
Le second, la même prestation, mais pulvérisée cette fois par Alan Eustace en octobre 2014 avec un saut de plus de 41 km de haut.
Qui aura retenu le nom du second ? Peu de gens. Pourquoi ? Car ce dernier a réalisé son exploit pour son compte personnel et n’aura pas bénéficié de la puissance de feu d’une marque prête à tout pour afficher son nom au niveau planétaire ?
La marque, un signe distinctif de long terme.
Lors de la création d’un nom de marque, l’objectif de longévité doit toujours rester à l’esprit.
Les aléas juridiques ou les réglementations pourraient en effet briser un bel élan tel qu’on le constate pour la marque Otto Office en France qui réussit toutefois un très beau grand écart.
Pourtant certaines marques sont amenées à changer de noms pour diverses raisons comme l’expliquait Julie de La Brosse dans le magazine L’Expansion.
Comment naît un nom de marque ?
La gestation d’un nom de marque fait parfois l’objet d’un travail acharné par des entreprises spécialisées. On pourra citer l’agence Nomen qui aura créé de toutes pièces des marques comme Areva, Velib, Thalès.
Les conseils de Marcel Botton son président :
- Être intemporel (attention aux tendances)
- Ne pas décrire le produit, car celui-ci peut évoluer en conservant le même nom de marque.
- Faire attention aux traductions (la prononciation d’un nom peut être risible à l’étranger)
- Utiliser l’association de mots simples et courants peut-être une bonne astuce ( Facebook, Youtube)
Mais certains noms de marques ont des provenances bien plus simples, comme le relate
Le Journal Du Net pour certaines d’entre elles. À titre d’exemple, qui sait que la marque 3M (très connue pour des adhésifs) est un raccourci de Minesota Mining & Manufacturing qui date de l’époque ou l’entreprise extrayait de la roche pour fabriquer des abrasifs.
Quels risques l’entreprise prend-elle en utilisant le nom de son créateur ?
Pierre Cardin, Alain Afflelou, Chantal Tomass, ces noms résonnent facilement à nos oreilles. Mais utiliser son nom pour créer sa marque reste risqué.
Ce choix flatte l’ego de son créateur, mais lorsque l’entreprise change de main ou que des associés prennent un rôle majeur dans l’entreprise, les effets peuvent être difficiles à gérer.
On pourra justement prendre l’exemple de Chantal Thomass qui ne pourra utiliser son nom pour des créations de mode avant 2035 ! Tout simplement, car les Japonais qui ont racheté la marque en ont le droit d’exploitation jusqu’à cette date (source).
Plus près des très petites entreprises, on pourra citer cette expérience d’une jeune entrepreneuse canadienne qui a eu à regretter son premier choix de nom d’entreprise.
Pour conclure
La marque peut atteindre un niveau de notoriété qui lui apporte une véritable valeur financière. Pour certaines entreprises, elle peut même devenir le premier actif immatériel.
Les spécialistes considèrent par exemple qu’elle représente plus de 65% de la valeur de l’entreprise pour Chanel, et jusqu’à 80% pour Nike.
Chaque société en cours de création se doit donc de se pencher très sérieusement sur la création de son nom ou de celui de sa marque, car sa réussite à venir pourra en faire le levier majeur d’une stratégie marketing réussie.
